Les situations de crise sont une éventualité dont toute administration doit tenir compte. Un gouvernement peut se voir confronté à un scandale politique, à une privatisation impopulaire, à une chute subite de la popularité du président. En aucun cas il ne peut rester passif pendant que s’ébranlent les fondements de sa légitimité. Nous proposons nos services pour faire face à des circonstances de ce genre, sur lesquelles nous avons travaillé.


Cependant, nous souhaitons présenter ici la gestion d’une crise en particulier : celle qui se produit lorsque les résultats des sondages annoncent au candidat, vers la fin de sa campagne électorale, qu’il va tout droit vers la défaite. C’est souvent à ce moment-là, lorsqu’il ne reste plus grand chose à faire, que le candidat décide de s’adresser à un spécialiste. Pour ou contre la montre Remporter des victoires électorales est facile, à condition d’avoir bien employé son temps. Dans les systèmes où la réélection est possible, le président a plusieurs années devant lui pour s’occuper de la communication, établir de bons rapports avec les électeurs, dissiper progressivement la méfiance de ceux qui n’ont pas voté pour lui, et consolider les voix de ceux qui l’ont élu. Lorsque tout se passe ainsi, la réélection d’un président est une simple affaire de mobilisation et d’acclamation. Or, il n’en est pas souvent ainsi. Les présidents ont tendance à négliger la communication, à oublier l’importance stratégique des électeurs contents. Ils peuvent même oublier le chemin de la victoire. C’est lorsque les élections approchent que les électeurs redeviennent intéressants, font l’objet de ménagements et de privilèges... mais, bien souvent, il est trop tard.

Il arrive également que les candidats aient peu de notoriété, qu’ils aient bénéficié de peu d’appuis de leur parti, qu’ils aient traversé des élections internes difficiles et que, de ce fait, peu de personnes se montrent disposées à voter pour eux. Mais le cas le plus fréquent de tous est celui où le candidat, entendant les louanges de ses suiveurs comme le chant des sirènes, se laisse convaincre que tout va très bien, que tout le monde votera pour lui, et qu’il n’a nul besoin d’un spécialiste en campagnes électorales. En effet, tout va très bien, jusqu’au jour où les sondages lui font voir la réalité. Mais il ne reste alors que quelques semaines avant l’élection, et rien ne semble pouvoir lui épargner une défaite retentissante. Quoi qu’il en soit, les candidats se voient souvent débordés par le rythme des événements et ne réussissent pas à organiser une campagne qui leur donne la possibilité de triompher ou, du moins, de réussir une performance honorable. Or, si le fantôme du désastre électoral est menaçant pour le candidat, il l’est encore plus pour son parti. Une défaite éclatante barre le chemin à un projet personnel qui peut être ponctuel, mais elle met un parti hors jeu pendant de longues années. C’est pour dissiper des perspectives aussi sombres que l’on fait appel à un spécialiste de la gestion des crises.

Gérer la crise en pleine campagne

La gestion de la crise au cours de la campagne implique en général deux choses : notre candidat est très mal placé, et nous disposons de peu de temps. La situation ressemble à celle d’un boxeur combattant pour la coupe du monde qui arrive au dernier round groggy et chancelant sous les coups de l’adversaire. Plus question d’études détaillées de l’électorat ni d’une campagne planifiée par étapes où nous gagnons progressivement un éventail de plus en plus large d’électeurs différents. Il faut jouer contre la montre et contre l’image négative qui est déjà celle de notre candidat. Fini le temps des stratégies élaborées : ce qu’il faut maintenant, ce sont des prodiges tactiques.

Comment y parvenir ? En faisant en sorte de provoquer les effets suivants :

1) Renverser l’échiquier, c’est-à-dire bouleverser les rôles respectifs de notre candidat et de notre adversaire qui nous avaient conduits jusqu’alors au bord de la défaite.

2) Introduire un changement brusque et saisissant de l’image de notre candidat, qui ne passe inaperçu de personne.

3) Susciter un changement négatif de l’image de l’adversaire, qui le pousse à commettre des erreurs. En une situation de crise, les erreurs de l’adversaire risquent de faire monter notre candidat bien davantage que ses propres réussites. Bien entendu, il n’est pas question de dénigrer l’adversaire, ce qui aurait l’effet contraire de fortifier sa position.

4) Miser sur les groupes sociaux extrêmes : les leaders d’opinion, les non engagés et les mal informés du point de vue politique. Dans ce but, il faut avoir accès aux médias, de manière à atteindre les leaders d’opinion. Il faut disposer également d’un temps d’antenne suffisant, pour pouvoir atteindre les non informés. N’oublions pas que, deux ou trois semaines avant l’élection, un quart de l’électorat n’a pas encore pris de décision. Les voix de ces personnes suffisent généralement à changer la donne, mais elles ont un inconvénient : elles tendent à voter celui qui semble être le vainqueur. C’est pourquoi la gestion de la crise implique de provoquer un cinquième effet.

5) Transmettre une impression de puissance. Il s’agit, par divers moyens, de créer le sentiment que la situation a été renversée, et que ce que les gens supposaient une semaine plus tôt a cessé d’être vrai. Ces effets sont l’affaire de tous les jours dans la gestion des crises d’une campagne électorale. Pour que cela marche, l’équipe de campagne et le consultant doivent s’aligner parfaitement car, lorsque tout semble perdu, on n’a pas le temps de discuter les options tactiques du spécialiste. En outre, la gestion des crises coûte cher au consultant, d’une part à cause du niveau de stress à subir, d’autre part parce que sa réputation professionnelle risque toujours de tomber victime de la mauvaise situation de son candidat. Pourquoi donc nous en occupons-nous ? Parce que pour un consultant ces campagnes sont, et de loin, les plus stimulantes à gagner.