Qu’est-ce que le Marketing Politique? Le marketing politique est une méthode qui permet de réaliser de bonnes campagnes électorales. Ses composantes sont la science politique, la sociologie électorale et la communication. Ses dissemblances avec le marketing commercial sont plus importantes que ses ressemblances. Concernant sa pratique, le mythe constitue une face plus visible que la réalité de son fonctionnement. Il n’est pas exact de dire que le marketing politique construise des campagnes électorales cosmétiques et dépourvues de contenu, centrées sur l’apparence. Au contraire, les campagnes produites par de bons consultants disposent de contenus puissants, conservent soigneusement les identités historiques des partis politiques, respectent la personnalité des candidats et proposent des offres électorales raisonnées et vouées au développement des pays.


La méthode du Marketing Politique se base sur une connaissance fine de l’électorat et d’un diagnostic précis des circonstances de l’élection. En ayant recours à des études qualitatives et quantitatives et des analyses statistiques, elle tente de cerner quatre éléments opérationnels clé : comment se positionne le candidat(e) (1) et ses adversaires (2), comment agissent les électeurs (3), quels sont les paramètres de l’élection (4). Ce point de départ, appelé également DSP (Diagnostic Socio-Politique) permet de construire une stratégie de campagne. Cette stratégie est constituée par un message, par des populations « cibles » destinataires de ce message, par des médias destinés à relayer ce message ainsi que par un usage spécifique de l’agenda d’utilisation de ces contenus.

Une campagne guidée par les principes du marketing politique fait que le message soit unique. Le slogan de la campagne dit la même chose que l’image du candidat. Il existe un seul message transmis de mille façons. Le travail sur l’image d’un candidat, qui est au cœur du fameux « conseil en communication », est une forme redondante, claire, univoque, pour que le candidat dise d’une manière non verbale, la même chose que ce qui est dit de façon explicite par le reste de la campagne. La base de tout message efficace est composée des points forts du candidat, de l’identité de son parti ainsi que des désirs ou des peurs des électeurs. Lorsqu’un message est construit avec ces ingrédients le résultat est au rendez-vous.

On communique le message aux électeurs. Mais pas à tous les électeurs au même moment ni de la même manière. Certains électeurs sont intéressés par la politique, lisent la presse. D’autres ne s’informent pas, ne sont pas intéressés par la politique, n’aiment pas lire les journaux. Les premiers savent longtemps à l’avance quand il y aura des élections et qui sera leur candidat. Les seconds ne le sauront que quelques jours avant le scrutin et peuvent facilement changer leur préférence politique. Ces caractéristiques diverses des électeurs centrifugent et segmentent le corps électoral. Elles permettent de savoir à tout moment de la campagne qui cibler de manière prioritaire, avec quel format de message et par quel média.

Loin du scrutin, il est bon d’utiliser la presse écrite et les arguments politiques. Car c’est à ce moment-là que se décide le vote des électeurs informés et des lecteurs assidus. Nous trouvons ici une quantité importante de leaders d’opinion. A la mi-campagne il est intéressant d’utiliser la radio et de faire des propositions concrètes et attrayantes, afin de sensibiliser ceux qui font leur choix électoral en comparant les propositions des candidats. Lorsque nous sommes proches de l’élection, c’est l’émotion que génère la campagne qui prime, ainsi que la personnalité du candidat. Ceux qui ne s’intéressent pas à la politique ne font pas leur choix en fonction d’arguments politiques. De ce fait, la fin d’une campagne correspond au temps des messages plus simples, de l’image, de la télévision, des perceptions, de la séduction, de la sensation de pouvoir que provoque le candidat.

Le Marketing Politique base une bonne partie de son efficacité dans la connaissance profonde de la nature et le fonctionnement des médias. Comment mettre sur pied un plan médias pour une campagne électorale, comment apprendre à un candidat à se comporter de la meilleure façon face à une caméra de télévision ou dans le cadre d’un débat, comment monter et présenter les meilleures images afin de créer une perception positive de notre candidat au sein du corps électoral. Toutes ces activités renvoient au travail des consultants, qui disposent pour réaliser leur travail de l’expérience acquise par le Marketing Politique dans l’étude des comportements électoraux dans des milliers de campagnes électorales à succès.

Le Marketing Politique est une discipline centrée sur la stratégie. De ce fait, elle attribue une importance cruciale à la connaissance profonde de la logique temporelle de mise en œuvre des contenus d’une campagne électorale. Dans une campagne électorale, l’ordre des facteurs altère très fortement le produit. Dans ces circonstances, faire les bonnes choses est aussi important que faire bien les choses. Il est par ailleurs nécessaire de les faire, quotidiennement, en son temps exact. Savoir quand et pourquoi lancer une campagne et une précampagne. Comment obtenir les effets d’impact, de séduction et de pouvoir. Quelles sont les techniques de lancement, de consolidation et de fin d’une campagne électorale. Savoir quels sont les objectifs de chaque format de message, du rôle conjoncturel de chaque média, des cibles à atteindre et conquérir à chaque instant. Il s’agit de grandes et de subtiles complexités qui ont fait de cette discipline un travail de spécialistes.

Le Marketing Politique est une boîte à outils afin de remporter des élections. La plupart de ces outils peuvent être utilisées d’une manière simple et efficace, à travers l’utilisation de techniques qui peuvent être enseignées aux équipes de campagne, afin de multiplier l’impact et l’efficacité de leur travail. Dans une campagne électorale un grand nombre de ressources sont mobilisées, et de grands espoirs se créent. Le destin d’un projet politique n’est pas banal. Il engage la vie quotidienne de millions de personnes qui font partie d’un pays. De ce fait, les campagnes électorales doivent être traitées avec professionnalisme et respect, compte tenu de l’enjeu du scrutin. De ce point de vue, le Marketing Politique constitue une réponse professionnelle aux questions complexes que pose toute campagne. Ces réponses font la différence entre des projets qui se mettent en place et qui transforment la physionomie des pays, et des tentatives frustrées et fugaces qui ne vivent que le temps d’une campagne.

Dr. Luis Costa Bonino